Header Reklam

İnovasyon ve Sınai Mülkiyet Hakları-Marka

05 Nisan 2013 Dergi: Nisan-2013

Özet

Küresel ekonomi rekabetin boyutlarını derinleştirdiğinden uzun dönemde başarıyı hedefleyen firmalar, inovatif düşünce, bilgi ve teknoloji kullanımı ile rakiplerinden farklılaşarak daha fazla pazar payı elde etmeye çalışmaktadır. Firmaların farklılıklarını sınai mülkiyet hakları içerisinde korunması ülkemizin rekabet gücünü geliştireceğinden ekonomik gelişmeye katkı sağlayacaktır. Marka firmanın ürününü farklı kılan işarettir. Bir markanın sınai mülkiyet anlamında marka sıfatını kazanabilmesi, markanın tescil edilerek hukuki koruma altına alınmasıyla mümkündür. Marka tescili ile birlikte markanın tescil kapsamına giren aynı ya da benzeri mal veya hizmetlerle ilgili olarak, tescilli markanın benzerini ve karıştırma ihtimali olan herhangi bir işaretin tescilli markanın itibarından dolayı haksız avantaj elde edecek veya tescilli markanın ayırt edici karakterine zarar verecek nitelikteki herhangi bir işaretin izinsiz kullanımı önlenir. Küresel ekonomi, rekabetin sertleşmesiyle birlikte 2011 yılından itibaren ithalattaki artışın ihracattaki artışı büyük oranda aşması nedeniyle, cari açığı ülkemizin en önemli sorunları arasına yerleştirdi. Sürdürülebilir cari açık, üretim ve ihracata dayalı bir ekonomik yapı ile mümkün olacağı için ülkemiz, ar-ge, inovasyon ve markalaşma çalışmalarını geliştirmek zorundadır.

Anahtar kelime: Küresel ekonomi, inovasyon, sınai mülkiyet hakları, marka

Giriş

Dünya ekonomisinde işletmeler 1960’lı yıllarda “Üretim kapasitesi” ile rekabet üstünlüğü elde ederken 1970’li yıllarda “Maliyet ve fiyat” kavramı ile, 1980’li yıllarda “Kalite” kavramı ile, 1990’lı yıllarda “Ürün çeşitliliği ve rekabet üstünlüğü” kavramı ile ve 2000’li yıllarda ise “Ürün ve hizmetlerde rakiplerinden farklı olma, inovatif işletme” kavramlarıyla rekabet üstünlüğü elde etmektedirler. Ülkelerin doğal zenginlik kaynakları yeraltı ve yerüstü kaynakları iken, küresel ekonomi ve bilgi toplumu süreci içerisinde bu kaynaklara nitelikli iş gücü, patentler, markalar, endüstriyel tasarımlar ve coğrafi işaretler de eklenmiştir. Küresel ekonomi, rekabetin boyutlarını derinleştirdiğinden uzun dönemde başarıyı hedefleyen firmalar, inovatif düşünce, bilgi ve teknoloji kullanımı ile rakiplerinden farklılaşarak daha fazla pazar payı elde etmeye çalışmaktadır. Bilim ve teknolojideki hızlı ilerleme, üretilen ürünler arasındaki somut ve belirgin farkları törpülemiş; ürünleri nitelik ve kalite açısından neredeyse standart hale getirmiştir. Piyasaya sunulan ve rakiplerinden belirgin üstünlüğe ve farklılığa sahip olan inovatif ürünler, bu üstünlüğü uzun süre sürdüremez hale gelmiştir. Benzer faydayı sağlayan ürün sayısının çok olduğu bir ortamda firmaların rakiplerinden farklılaşması ve pazar payını artırabilmesi için “Marka” olmak zorunluluk haline gelmiştir [1].

Marka, bir firmanın mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları diğer firmalardan ayıran bir isim, işaret, şekil ve bunların kombinasyonudur. Sınai mülkiyet hakları açısından marka, mal ve hizmetlerin rakip firmalar tarafından taklit edilmesini önlemek, ulusal ve uluslararası pazarlarda tanınırlığını korumak ve tüketicinin ürünü diğerleriyle karıştırmalarının önüne geçebilmek adına tescil edilerek hukuki koruma altına alınmasını ifade eder. Dünyanın ilk marka koruma örnekleri arasında Osmanlı İmparatorluğu zamanında 1871 yılında çıkarılan ve “incelemesiz marka” tescilini esas alan “Eşya-i Ticariye’ye Mahsus Alamet-i Farikalara dair Nizamname” de gösterilmektedir. Birçok ülkenin milli gelirleri, uluslararası markaların yıllık cirolarından daha düşüktür. Firmaların marka değerleri, ürün kalitesi ve tanıtım için yaptıkları harcamalar sonucu oluşturdukları marka tanınırlıklarının ülke sınırlarını aşıp dünyaya yayılması, markanın korunmasının önemini ortaya çıkarmaktadır [1].

Marka tescili ile birlikte markanın tescil kapsamına giren aynı ya da benzeri mal veya hizmetlerle ilgili olarak tescilli markanın benzerini ve karıştırma ihtimali olan herhangi bir işaretin tescilli markanın itibarından dolayı haksız avantaj elde edecek veya tescilli markanın ayırt edici karakterine zarar verecek nitelikteki herhangi bir işaretin izinsiz kullanımı önlenir. Tescilli bir marka başkasına devredilebilir, miras yolu ile intikal edebilir, kullanım hakkı lisans konusu olabilir, rehin ve teminat olarak gösterilebilir. Tescilsiz marka kullananlar bu haklardan yararlanamazlar [4].

Markanın Değeri ve Önemi

Rekabetin derinleşmesi ve sürekli değişen tüketici kalıpları karşısında, pazarlama uygulamalarının format değiştirmesi ve ürüne bağlı özelliklerin önemini kaybederek markanın ön plana çıkması, firmalar açısından markalaşmayı önemli hale getirmiştir. Küresel pazarda rekabet, ürünlerden çok markalar arasındadır. Ürünün kaliteli olması, pazar başarısı için yeterli olmamakta; bir marka ile desteklenmesi gerekmektedir [1]. Marka imajı, yani müşterinin markayı nasıl algıladıkları, marka tercihlerini ve marka sadakatini etkilemektedir.  Marka, firmalar ile müşteriler arasında ilişki kurmaktadır. Müşteriler ile güçlü ilişki kurmuş bir marka; ayırt etme, tercih oluşturma ve prestij sağlama yetisine sahiptir. Marka değerinin ölçülmesi önemli bir konudur. Markanın ve diğer fiziki olmayan varlıkların değeri, sahip olunan fiziki varlıkların (arsa, bina, makine teçhizat vs.) değerini aştığında firmaların gücünün gerçekçi hesaplanabilmesi için marka değerinin mutlaka bilinmesi gerekmektedir [2]. Örneğin Microsoft firmasının piyasa değeri 430 milyar dolar iken, tüm fiziki varlıklarının değeri yalnız 10 milyar dolardır [1]. Geriye kalan kısmı know-how, entelektüel sermaye, lisans ve telif hakları gibi fiziki olmayan kavramlara ve 78.2 milyar dolar marka değerine sahiptir [5]. Tutulan markalar tüketici tarafından daha sık tercih edilmekte, tüketici satın almada aynı markayı tekrar tekrar tercih etmekte, başka bir markayı kullanmaktan kaçınmakta ve marka bağımlılığı oluşmaktadır. Marka bağımlılığı oluşturan firmalar yüksek pazar payını garantilemekte ve bu payı kriz dönemlerinde bile koruyabilmektedir. Olumlu bir marka imajı firmalara ürünlerini rakiplerine göre daha yüksek fiyattan satma yetisi kazandırmakla beraber firmalar dağıtım kanallarında da daha güçlü olmakta, tedarikçi ve perakendecilere karşı pazarlık gücünü elinde bulundurmaktadır [1].

Küresel Markaların Değerleri

Küresel ölçekte marka değeri sıralaması, markaların firmaların gelişmesine etkisini açıkça göstermektedir. Dünyanın en güçlü markaları değerlendirmesi markaların dolar değerine göre yapılan sıralama ile oluşturulur. Marka değerlendirme alanında dünyanın önde gelen bağımsız kuruluşlarından Brand Finance, 2011 yılındaki dünyanın en değerli 500 markasını açıklamıştır [5]. Sıralamadaki şirketlerin çoğu Amerikan şirketidir. İlk 100 içerisinde Türk şirketi bulunmazken, Amerikalı firmaların yanında Çin ve Hindistan firmaları listeye girmişlerdir. Aşağıdaki tabloda 2011 yılının ilk 50 firması verilmiştir.

 

Türkiye Açısından Markanın Önemi

Ülkemizde markalaşma ihmal edilmesinden dolayı, sanayimiz dünya markaları için fason mallar üreten taşeron özellik göstermektedir. Türk firmaları genellikle, uzun yıllar yabancı bir markanın distribütörü olarak çalışmışlardır. Yıllarca kendi markası yerine fason üretim yaptığı yabancı markaya yatırım yapan Türk firmaları, ana firmanın daha kaliteli ve daha düşük maliyetli yeni bir fason firma bulması sonucu ortada kalmış ve fason üretim yapacak yeni bir firma bulamadığı takdirde fabrikasını kapatmak zorunda kalmaktadır [1]. Örneğin ekonomik krize denk gelen 2000 yılı sonunda GM’in İzmir’deki yıllık üretim kapasitesi 10.000 adet olan “Opel Türkiye Fabrikası”nı kapatması, fabrikanın kurulduğu 1989 yılından beri fabrikaya fason mal üretmek için yatırım yapan Türk firmalarında ve piyasada şok etkisi yapmıştı.

Ülkeler sahip oldukları sınai mülkiyet hakları (patentler, markalar, endüstriyel tasarımlar ve coğrafi işaretler) kadar zengindir. Marka imajı oluşturarak pazar paylarını kriz dönemlerinde bile koruyan markalar, ait oldukları ülkelere sürekli döviz akışı sağlayarak ekonominin canlı tutulmasına ve toplum refahına katkı yaparlar. Türk Patent Enstitüsünce tescil edilmiş marka sayısı 648.416 iken, tescil edilmiş ve koruması devam eden marka sayısı 543.403’tür [4]. Markaların büyük bir çoğunluğunun gerçekte pazarlama anlamında marka olmadıkları düşünülmektedir. Piyasada ticari logosu ve ambalajı bulunan ve marka olduğunu düşünen birçok ürün aslında henüz marka değildir, çünkü bir marka olabilmesi için tüketici zihninde ayırt edici bir özellik kazanarak rakiplerinden ayrışması gerekir [1].

 

Şekil 1’de 1995 - 2011 yılları arası ülkemizdeki yerli marka başvuru ve tescil sayıları görülmektedir. 2010 - 2011 yılları arasında yerli marka başvuru sayısında ciddi artışın olduğu, tescilde ise azalmanın olduğu görülmektedir. Bu duruma bazı devlet kurumlarının (Gıda Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı, TSE, EPDK, KOSGEB) firmalardan üretin izni, lisans, destekleme gibi işlemlerde marka tescilini 556 sayılı KYK’ya aykırı olarak zorunlu hale getirdiklerinden, marka başvurularında yapay artışın olduğu tescilin düşük olmasından dolayı söylenebilir.





Şekil 2’de 1995 - 2011 yılları arası ülkemizdeki toplam yabancı marka başvuru ve tescil sayısı görülmektedir. Bu başvuru ve tesciller içinde Madrid protokolüne göre yapılan başvuru ile, diğer yabancı firmaların yaptığı başvuru ve tesciller beraber ele alınmıştır. Şekil 3’te ise yalnız Madrid protokolüne göre yapılan başvuru ve tesciller gösterilmiştir.

Şekil 2 ve Şekil 3’teki gösterimlerde bazı yıllarda tescilin başvuru sayısının üzerinde olmasının, TPE’nin iş yükünden kaynaklandığı düşünülmektedir.

Şekil 4’te 1995 - 2011 yılları arası ülkemizdeki toplam (yerli, Madrid protokolü kapsamı ve yabancı) marka başvuru ve tescil sayısı görülmektedir.


Şekil 5’te yıllar itibarıyla dünyadaki marka tescil sayıları görülmektedir. Son on yılda Çin’in marka tescil sayısını 200.000’den yaklaşık 1.4000.000’e sıçrayarak 7 kat artırdığı görülmektedir. Aynı kategoride yer alan ve 200.000 bandında bulunan diğer ülkeler; ABD, Japonya, AB, Hindistan ve Güney Afrika’dır. 

Şekil 6’da yıllar itibarıyla içinde Türkiye’nin de yer aldığı dünyadaki marka tescil sayıları görülmektedir. Türkiye’nin içinde bulunduğu bantta Brezilya, Meksika, İtalya, Almanya ve Güney Kore bulunmaktadır.



Sonuç

Bilim ve teknolojideki gelişmeler, ekonomik ilerleme ve gelişme ile beraber insan refah ve mutluluğunu etkilemektedir. Piyasada benzer fayda sağlayan, nitelik ve kalite açısından çok farklı olmayan ürünler arasından tüketicinin tercihi “Marka” yönünde oluşmaktadır. Bu da “Marka Bağımlılığı”nı beraberinde getirmektedir. Marka bağımlılığını oluşturan firmalar, yüksek pazar payını garantilemekte ve bu payı kriz döneminde bile koruyabilmektedir. Marka değerlendirme alnında faaliyet gösteren Brand Finance şirketinin yaptığı araştırmada belirtilen dünyanın en iyi 100 markasının yer aldığı sıralamada hiçbir Türk markası bulunmamaktadır. Rekabet içinde uzun vadede başarıyla ayakta kalmak ve pazar payını artırmak isteyen Türk firmaları, iç piyasa ile yetinmek veya fason üretim yapmak yerine, kendi markalarını oluşturmalı ve kendi markalarıyla üretim yapmalıdır.

Kaynaklar

[1] Marka kavramı üzerine bilgilendirme çalışması, Güney Ege Kalkınma Ajansı, 2011
[2] Nihan Özgüven, Marka değeri; global markaların değerlendirilmesi, Organizasyon ve yönetim bilimleri    
     dergisi, 2010
[3] WİPO istatistik veri tabanı
[4] TPE istatistik veri tabanı
[5] www.brandz.com


Etiketler


Slider Altına