Ticari iletişim özgürlüğü
Zira, başka özgürlük alanlarını taciz etmeyecek, kısıtlamayacak "sınırlar" içerisinde tanımlanır özgürlük. Ticari iletişim'özgürlüğü kavramı için de "sınırlandırma" ve "denetim", iki temel tartışma noktasıdır.
Serbest Piyasa Ekonomisinin sağlıklı işleyebilmesi için bilinçli bir alış-veriş gerçekleşebilmesi gerekir. Doğru seçim, bilgiye dayanır. Ticari bilgiyi taşıyan temel unsur ise reklamdır. Reklam, alıcının bilgilenmesinin en önemli aracıdır. Reklamı alan açısından, yani hedef kitle açısından temel gerek; ürünün övülmesinin değil, özelliklerinin doğru aktarılması, yanılsamaya sebebiyet vermemesidir. Reklamı veren açısından da reklam, stratejik bir satış/pazarlama faaliyeti olup, mesajın uygun hedef kitleye ulaşması önem taşır. Yani "cost per thousand" (her bin kişiye ulaşma bedeli) değil "cost per vvhich thousand" (tanımlı, gelişigüzel seçilmemiş her bin kişiye ulaşma bedeli) gerçek kriterdir.
Reklamın, reklam verene sağladığı "doğrudan yarar"ıyla birlikte, ekonomi ve demokratik katılım süreçleri üzerindeki "dolaylı yarar"ı da söz konusudur. Ürünlerin reklam aracılığı ile daha geniş kitleye ulaşabilmesi sonucu reklam veren firmanın ekonomik gelişimine paralel olarak yatırım hacmi, isdihdam olanakları ve katma değer başta olmak üzere vergi ödemeleri ile ülke ekonomisine olumlu etkileri olacaktır. Ayrıca demokratik katılım alışkanlığının sağlıklı yapılandırılmasında seçim sürecine alternatif üretilmesi, önemli rol oynamaktadır. Bu aracın denetimi; ticari iletişim özgürlüğünü zedelemeden ve başka özlük haklarına zarar vermeksizin nasıl sağlanabilir? Bu konuda Avrupa'da yapılan, % 52 oranında "TV'ler denetlenme-li", % 50 oranında "Reklam denetlenmeli" sonucu alınan bir ankette; % 29 "Devlet denetlesin", % 36 "Tüketici denetlesin", % 11 "Çok uluslu denetim şirketleri denetlesin", % 21 "Özdenetim yapılsın" yanıtı kaydedilmiştir. Tabii, burada "Özdenetiırfin önemi açıktır, "Özdenetim'le "Elik" arasındaki ilişki de. ilk kez Harvard Business School'da 1915'te işlenmeye başlanmıştır "iş ahlakı" dersi. Şu an yurtdışında birçok branş eğitiminde "iş ahlakı" dersi işlenmektedir. Alt yapısı olgunlaşmadan girişilen piyasa ekonomisinde ticari iletişim özgürlüğü ile ilgili de bir kaos yaşanmaktadır.
Ticari iletişimin sorumluları -veya sorumluluk alması gerekenleri- reklam veren + ajans + medya'dır.
Ancak bu sorumlular arasındaki sorumluluk paylaşımı ne şekilde yapılandırılmalıdır? Bu soruya yanıt; kurumsal/örgütsel platformlarda aranmalıdır, iletişim sektörünün 1995 sonrası hızlı-büyüme sürecine girişi ile 1997'de sütun/santim bazında % 200 artış gözlenirken sadece cep telefonlarının satış hacmi 5 milyon doları buldu. 1997'nin sadece Aralık ayında reklam harcamaları 102 trilyon lira idi.
Böylesi bir hacme sahip bulunan iletişim sektörü içerisindeki kişi ve kuruluşların, kendi yapısal özelliklerine ve değer kriterlerine hassasiyet göstererek, iletişim sektörünün hak ettiği saygıyı görebilmesi için, öncelikle özdenetim-özsaygı mekanizmalarını işletmeye başlamalıdırlar.
Yeni yılda esenlik ve başarı dileklerimizle...
Dr.Oya BAKIR
Yazı işleri Müdürü,
