“Reklamın iyisi kötüsü yoktur” masalı ve gerçekler ...

Reklamcılığı, daha da doğrusu iletişimin özünü iyi bilmeyen bilgiç kişilerce söylenmiş bir sözdür bu. Herşeyde olduğu gibi iletişimde de doğrular ve yanlışlar, “iyi-kötü” değerleri vardır. Medyanın bizden bahsetmesini isteriz ama, bahsedip bahsetmediğinden daha önemlisininı “nasıl bahsettiği” olduğunu ıskalarız. Medyaya vermek istediğimiz iletilerin “reklam değeri”ni gözetiriz de, “bilgi değeri”ni gözardı ederiz. Zaten reklamlarda da çoğunlukla bu hatayı yaparız. Hatta mesleği reklamcılık olanların bazıları bile, reklamın bilgilendirme işlevini, tüketicide ürüne ait duygusal bir bağ-Iılık yaratma çabasına kurban verirler. Peki, ürünümüzden, firmamızdan, markamızdan, bizden “nasıl” bahsedilmeli? Ne kadar bahsedilmeli? Ne zamanlarda, hangi aralıklarda bahsedilmeli? ve benzeri soruları, sadece kaleminden kan damlayan bir metin yazarının yanıtlayabilmesi beklenemez. Bunlar gibi tüm soruların yanıtları, aynı bütünün bir sistem bilinci ile yapılandırılmış parçalarıdır. Dolayısıyla, önce bir sistemi var etmiş olmak gerekir. İletişimde “gelişigüzel” adımlar bir araya geldiğinde bir bütün oluşturmaz. Temel amaca hizmet etmez. Yarar sağlayabilme olasılığı düşük, zarar getirme olasılığı yüksektir. İleti dizaynı, bilinçli bir eylemdir. İletinin hedefi, hedef kitlesi, hedef kitleye en etkin erişim kanalları, zamanlaması bilinçli olarak belirlenir. Yapılan iletişim eylemi, belirlenen amaca hizmet etmeyecekse, amaca hizmette başarılı olamayacaksa hiç yapılmaması yeğ tutulmalıdır. Ayrıca bir işi iyi bilerek yapmak, daha düşük maliyetlerle yapabilmek de demektir. İletişim için ayrılacak her türlü kaynağın etkin kullanımı demektir. Geminizi boğazdan geçirirken ya kendi becerilerinizi kullanırsınız, ya da kılavuz kaptan talep edersiniz. İki şıkkın arasındaki fark, taşımayı kabul ettiğiniz risktir. Kendi becerilerinize güvenmek konusunda yanılmışsanız, sonuçları kısa zamanda, fevkalade açık, kesin bir biçimde ortaya çıkacaktır. Zira hasar tespiti daha çabuktur ve daha somuttur. İletişim alanında karaya oturan gemilerin ise hasar tespitleri daha uzun zaman dilimi içinde hesaplanabilir ve telafisi de daha uzun zaman alır. Yani iletişimle ilgili çalışmalar, iki arada bir derede, birileri tarafından, bir şekilde geçiştirilecek angaryalar gibi görülmemelidir. Böyle olduğunda, çok az bir zaman ve para harcanmış oluşu, çok az da olsa bir başarı getirıııeyeceği gibi, uzun vadede çözülmesi gereken sorunları besleyecektir size farkettirmeden. Yani reklamın da, halkla ilişkilerin de iyisi ve kötüsü vardır. İyisi emek, kaynak, uzmanlık ister; kötüsü ise sadece bilinçsizlik.. Ticari iletişim de her türlü ileti, markaya / ürüne / hizmete / kuruma bir değer katmaya, bir değer üzerinde algı yaratmaya hizmet etmelidir. Bu alanda “eh işte, idare eder” düzeyde bir iletişim eylemi, topyekün reddedilmelidir. Yan etkilerini bilmediğiniz bir ilacı kullanmıyoruz, birileri tavsiye etse bile bilmediğimiz otları karıştırarak elde edebileceğimiz “kocakarı ilaçlarını” yeğlemiyoruz, iç yapısını, işleyişini bilmediğimiz bir aygıtın arızasında “bir sökeyim bakayım, tamir edemesem de artırdığım parçalardan belki de yeni bir şey icat ederim” demeyip, servis çağırıyoruz. Ama tüm çabalarımızı, emeğimizi yönelttiğimiz işimizin pazarlama sürecinde, “el terazi, göz kantar” yöntemi ile bir pazarlama iletişimi rotası çizebiliyor, “Ben yaptım, bakalım olacak mı?” macerasına atılmakta tereddüt bile etmiyoruz. Bir çok küçük ve orta ölçekli işletmeler için, ortak faaliyet türü içinde bulunan işletmeler için açılmış yabancı web siteleri inceledik. Bu sitelerde, bu tür işletmelerin, reklam ve halkla ilişkileri etkin bir biçimde kullanabilmesi için temel bilgilerin, yaklaşımların verildiğini gördük. Yaz döneminden istifade ederek, bu alanda “olmazsa olmaz”ları derleyip, web sitemizde yayına almayı planladık. Sanıyorum yaz sonunda, tatil dönüşü, gözden geçirilecek yeni pazarlama planları içinde, küçük de olsa yarar sağlayacak fikirler getiren köşemiz, yayında olacak. Pazarlama İletişimi içinde yer alan bir iş kolunda olduğumuzdan, yaz mevsiminin ortasında bile, en popüler tatil mekanları, yaz sporları, yemekleri, diyetleri gibi konulara giremiyor, Troya filmi konusundaki görüşlerimizi paylaşamıyoruz. Ne yapalım herkesin bir işi var, bizimkisi de Pİ işi işte...

Mutlu, keyifli, enerji getiren bir yaz diliyoruz..

Saygılarımızla,

Oya Bakır oyabakir@dogayayin.com