Globalleşme,

Rekabet, doğal kaynaklar, teknolojik yenilikler, yasal sınırlandırmalar, Politik düzey, moda ve zevkler yeni ürünleri veya mevcut ürünlerin 'yenileştirilmelerini' gerekli kılarken, bu sürecin aktörlerini de (firmaları, kişileri, ideolojileri, pazarlama kriterlerini, medyayı) değiştiriyor, başkalaştırıyor. Bileşenleri; kitlesel üretim, fiyat rekabeti, kalite rekabeti ve hizmet üstünlüğü olan rekabet faktörleri, tarih şeridi içerisinde 1950-60 yılları arasında Fordist üretim diye adlandırılan kitlesel üretimin avantaj olarak kabul gördüğü bir dönemi yaşadı. Bunu sırasıyla 1960-80'li yıllar arasında başlayan ve güçlenen fiyat rekabeti, 1980-90'lı yıllarda toplam kalite konsepti izledi. Bu noktada hizmet üstünlüğünü vurgulayan 'esnek uzmanlaşma' dönemi, pazarlama anlayışını biçimlendiriyor. Firmalar; müşteri beklentilerine duyarlılık, hızlı ve yerinde hizmet, talepleri karşılamada esneklik ve stratejik yaratıcılık yaklaşımlarını vurgulayan imajları benimsiyorlar. Özgün, pazara odaklanmış, rekabet avantajı taşıyan ürün geliştirme/üretme/ithal etme çabaları ve esnek uzmanlaşma tercihleri, bir yanda yeni firmaları üretirken, öte yandan bu sürekli değişim halindeki sürece ayak uyduramayan firmaları yok ediyor. Artık herkes, 'herşeye' yetişemiyor, çünkü 'herşey' giderek büyüyor ve hızlanıyor. Bir girişim için gereken yatırım hacmi büyüyor, işletme giderleri, pazarlama organizasyonu, tanıtım harcamaları büyüyor. Medya bu sürecin sadece bir parçasını oluşturuyor. Ama sürecin bütününün taşıdığı genel karakteristiği tamamen yansıtan bir parçasını.

Ürünler çeşitlenirken, medya da çeşitliliğini arttırıyor. Internet, kupon arkaları, kokulu billboardlar, marketlerin zeminleri, taksiler, teleteks, konuşan raf etiketleri, binalar, herşey medyaya dönüşmüş. Hayatımız mecra olarak kullanılıyor. Her türlü iletişim gereksinimine yönelik ürünün, medyanın içeriğini reklam gelirleri ile ilgili beklentiler biçimlendiriyor. Yani her alanda, ticari iletişimin belirlediği kapsam ve sınırlılıklar içerisinde iletişim-bildirişim sağlayabilmekteyiz. Medya yapıları, her ticari iletişim talebini karşılamaya müsait, amorf yapılar halinde varlık göstermeye çalışıyor. Milliyet gazetesinden bir yetkili geçenlerde bir toplantıda Yoruma ihtiyacı olmayan 'Yazısız' karikatürler gibi bir etki yaratan şu bilgiyi! verdi: "Milliyet olarak 70 milyon tabak dağıttık"

Yayın organları, çeşitli platformlarda 1 milyar $ olan 'pasta payını' nasıl büyütebile-ceklerini tartışıyorlar.

"Bu miktarın %20'si yazılı basının. Oysa ABD'de yayınlanan TV guıde dergisinin girdisi 1 milyar $" diye esef ediyorlar. Yurt dışında dergiler 300 bin gibi tirajlara sahip. Bunun nedenleri ile ülkemizdeki diğer sektörel sorunların, çelişkilerin ve mukayeselerin sonuçları arasında bir paralellik var (ya da olmalı). Reklamcılık da birçoklarının dudak büktüğü 'teorik tartışmaları' ciddiye alarak, 'kolaycılığı' erdem mertebesine yükseltmemelidir. Teori der ki; reklamdan beklenen; 'akılda kalma, bilgilendirme, imaj ve direkt tepki'dir. TV, imaj ve akılda kalma, doğrudan pastalama direkt tepki, yazılı basın (gazete-dergi) bilgilendirme ve direkt tepki, outdoor ise imaj ve akılda kalma unsurlarına odaklıdır. Bu teorinin, pratiğe-ya-şama sağlıklı yansıtılması, tüm ürünlerde olduğu gibi ürün optimizasyon çalışmalarını yapmak ve bunu yaparken salt 'reklam pastası' penceresinden bakmamayı, başka perspektiflerle birlikte nitel gelişme elde etmeyi amaçlamak ile gerçekleşebilir. Yani tüm yaşamımızda olduğu gibi içeriğe yönelik bir şeyler yapmalı. Unutulmamalıdır ki "olduğumuz yerde kalabilmek için de hareket etmeliyiz" Mutlu, krizsiz, sağlıklı günler dileklerim ve saygılarımla.

Dr. Oya BAKIR

Yazı işleri Müdürü