Kurumsal sosyal medya kullanımında “el terazi göz mizan” yöntemi
Türkiye’de sosyal medya kullanımı geçen yıldan bu yana %37 oranında arttı. Türkiye, sosyal medya aboneliğinde dünyada sekizinci sırayı alıyor. Hemen hemen herkesin, her kurumun sosyal medya hesabı/hesapları var. Hangi şirkete sorsan sosyal medyayı daha aktif kullanmak istediğini söylüyor. Ancak şirketlerin yaklaşık %70’i, bunun için personeli ve zamanı olmadığından şikâyetçi. Tabii ki bu tespit daha çok, müşterileri nihai tüketici olmayan, kurumsal satışı olan B2B şirketler için geçerli. Ama yine de sosyal medya hesapları var ve bu hesaplar şirket içinden bir çalışanın “gönüllülük” esasına dayalı çabaları ve şahsi sosyal medya hesaplarını kullanma deneyimiyle sınırlı bilgisi çerçevesinde yönetiliyor. Hatta söz konusu personel işten ayrıldığında, sosyal medya hesaplarının şifrelerine ulaşamadığı için farklı adlarla yeni sosyal medya hesapları açan şirketler bile var. Orta ölçekli B2B şirketlerde “sosyal medya yöneticisi” olarak çalışan personeli olmasa da genel olarak pazarlama iletişimi için çalışan personel/personeller bulunuyor. Bu iletişimciler şirketin sosyal medya hesaplarını ya bizzat kendileri yönetiyor ya da bu alanda çalışan bir ajanstan hizmet alıyor.
Tüm pazarlama iletişimi çalışmaları için de söylenebileceği gibi sosyal medya yönetiminde de B2B şirketler ile müşterileri nihai tüketici olan B2C şirketlerin stratejileri ve yöntemleri ayrılıyor. Bu ayrımlar bilinmeden sosyal medyaya atılan adımlar ise boşluğa düşüyor. Hangi mecrada, ne zamanlarda, hangi sıklıkta, nasıl içerikler paylaşılmalı? Hepsinden önce nasıl bir sosyal medya stratejisine sahip olunmalı? İşte bu soruların yanıtları, o ilk adım atılmadan önce belirlenmiş olmalı.
Kurumlar sosyal medyayı daha çok kurumun etkinliklerini duyurmak, ürün ve hizmetlerini tanıtmak ve özel günlerde toplumsal mesajlar vermek için kullanıyor. Sosyal medya kanallarında Facebook hala önde olmasına rağmen, Twitter, LinkedIn, Türkiye'deki kullanıcı sayısı 22 milyonu aşan Instagram ve YouTube kanalları da tercih ediliyor (Şimdilik ölçülebilirlik açısından olanak sunmayan ve bu nedenle “karanlık sosyal medya”-dark social media- denilen whatsapp, snapChat gibi mecralar, B2B’ler için sosyal medya kullanım stratejilerinde henüz yer almıyor).
Her platform farklı özelliklere ve avantajlara sahiptir. Bu platformları amaca uygun, doğru kullanmak için dikkat edilmesi gereken pek çok nokta bulunmaktadır. Örneğin Twitter’da olsun, Instagram’da olsun ileti paylaşırken mevcut takipçi listenizden daha çok sayıda kişiye ulaşmak için mutlaka etiket (hashtag) kullanmanız gerekiyor. Uzun ya da anlaşılması zor etiketler seçmemeye dikkat edilmeli. Yapılan araştırmalara göre Twitter’da 1 veya 2 etiketli iletilerin 3 ve daha çok etiketli iletilerden daha fazla etkileşim aldığı göz önünde bulundurularak çılgınlar gibi etiketleme yapılmamalı (Gerçi bu konuda Instagram, biraz daha esnek; 6-7 etikete kadar çıkılabiliyor). Paylaşılan içerik çeşitliliği de önemli sadece ürün tanıtımı ve referans paylaşımları bir süre sonra ilgi çekiciliği yitirecek, takipçileri azaltabilecektir. İlgi çekici, insanların paylaşmak isteyebilecekleri içerik üretmek, sosyal medyanın başarılı kullanımında belki de en önemli özelliktir. Yapılan içerik paylaşımlarının çoğu görsel+metin formatında olacaktır ama bu formatta birkaç paylaşımdan sonra video içerik paylaşımı ilginin düşmesini önleyecektir. Facebook, Twitter gibi ağlarda hazırlanan bir sunum, doğrudan paylaşılamıyor ama sunum, Slideshare gibi bir ağda yayınlandığında bu ağlarda görsel olarak yayınlanabilir hale getirilebilir. Bir sosyal ağ, yeni bir kullanıcı özelliği eklediğinde, bu özelliği ilk kullananlar arasında olmak, özellikle sosyal medyanın sıkı takipçilerinin dikkatini çeker (Instagram’ın video yayın ve hikaye yayını özelliklerini kullanıma açması, Twitter’ın 140 karakter sınırını 280 karaktere çıkarması gibi). Kolaylık olsun diye sosyal medya hesaplarının tek merkezden yönetileceği platformlar bulunuyor. Bunlar sayesinde bir sosyal ağda yayınlanan ileti, diğer hesaplarda da aynı anda paylaşılıyor. Ama uzmanlar bunu tavsiye etmiyor. Zira her mecranın farklı karakteri (LinkedIn’de yayınladığınız ileti ile Facebook’taki iletinin tarz, dil, konu olarak aynı olması doğru olmayabilir) ve farklı teknik koşulları (fotoğraf boyutu, karakter sınırlaması gibi) bulunuyor, bu nedenle her bir hesabın içeriklerinin ayrı ayrı girilmesi gerekiyor olabilir. Tabii sosyal ağların algoritmalarındaki farklar da göz önünde bulundurulmalı. Mesela LinkedIn, paylaşılan içeriklerin tamamını, takipçilerin tamamına göstermiyor. Ancak aktif ve düzenli kullanıcı olunmaya başlandığında paylaşımları gösterdiği kişi sayısını artırıyor. Yani LinkedIn’de düzenli paylaşımcı olmak büyük önem taşıyor.
Klasik “yerim dar” sıkıntısı nedeniyle; sosyal medyanın eleman bulma, eleman değerlendirme konularındaki kullanımı, kurumun rakiplerinin sosyal medya takibi (genel olarak sosyal medya takibinin önemi ve araçları), rakiplerin sosyal medya kullanımı hakkında rekabet analizi, kurum çalışanlarının, kurumun sosyal medya başarısında itici güç olabilmelerine yönelik teşviki ve diğer konuları –iyi ihtimalle- bir başka yazıda ele alabileceğiz.
Oya Bakır
oyabakir@dogayayin.com
