BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE SEKTÖREL BASIN

Bugüne kadar bir satış promosyonu, tutundurma etkinliği gibi değerlendirilen "Direct Mar-keting"-Doğrudan Pazarlama kavramı yeniden biçimleniyor, tanımlanıyor, önem kazanıyor. "Database Marketing, "Relationship Marketing", "One-to-one Marketing" ifadeleri, bu yeni pazarlama trendinin özelliklerini tanımlamaya çalışıyor.

Bireysel ilişkilerin ağırlık kazandığı, bir-e-bir iletişimin etki gücünün arttığı bu dönem içinde, doğrudan hedef alınan olası satış muhataplarından oluşan database'ler, şirketlerin gücünü belirleyen kriterlerden biri olarak karşımıza çıkıyor.

"Reklam"ın, doğrudan pazarlamanın segmentlerinden biri olduğu muhakkaktır. Ancak, kitlesel medya temelli "genel reklam" çalışmaları, sadece kitlesel hedefli pazarlama stratejileri için efektif iken, doğrudan pazarlama için elverişli değildir. Doğrudan hedef kitle olarak değerlendirmediğimiz bir çoğunluğa ulaşımın pahalı maliyetini bir handikap olarak karşımıza çıkarır. Doğrudan pazarlamanın amacına uygun medya; hedef kitle tanımı, pazarlamanın hedef kitle tanımı ile örtüşen sektörel ve/veya bölgesel medya ile bir-e-bir iletişimin hızla yükselen yıldızı internet olmaktadır.

Bu noktada büyükçe bir parantez açmak yerinde olabilir: "Reklamın etki gücü ve satışa yansıyan sonuçlan". Reklam; -Satış Kampanyası kitlesel bilgilerini sunanlar hariç- genel anlamda, firma ve/veya ürünün imajına yönelik fikir sunar, "nasıl" algılandığını belirleyen etmenlerden sadece biridir. "Marka" olarak hatırlanmayı güçlendirir. Etkisi ise Pazar araştırmaları ile ölçülebilir. Reklam satışı yapmaz. Satın almayı belirleyen kriterlerden, (örneğin güçlü ve güvenilir bir imaj, marka bilinirliği gibi) bazılarını destekler. Satışı yapan ve artıran etmen, sağlıklı ve bileşenlerinin birbiri ile eşgüdümlü bağıntılandırıl-dığı bir pazarlama stratejisi ve buna bağlı bütünleşik pazarlama iletişimidir. Hedef kitlesi tamamen amaca uygun seçilmiş bir doğrudan postalama (direct mailing) database'inin kullanıldığı başarılı bir pazarlama aktivitesinin bile tek başına sadece %3-5 arası bir geri dönüş oranına sahip olduğu biliniyor. Müşteri ile feed-back (verilen mesajların, alıcıda yarattığı etkisinin, ilişkinin iyileştirme sürecine katkıda bulunmaya yönelik geri dönmesi) alabilmeyi olanaklı kılan birebir ilişki + kısa dönemli olarak görülmeyen, sürekliliği olan çift yönlü ile? tişim+bilgi ve marka bilinci taşımını gibi stratejik kombinasyonun önemi yadsınamaz. Bu kombinasyon; giderek şiddetlenen rekabetle düşen kar marjları sorununa çözüm getirebilirken, mevcut müşteriyi kaybetmemek, tüketici sadakati oluşturmak, ürünün yeni müşterilerce denenmesinin sağlamak, marka üzerinde güçlü ve kalıcı bir imaj oluşturabilmek gibi artılar sağlamaktadır.

işte tüm bu yeni! pazarlama stratejisi içerisinde reklam, objektif bir beklenti ile yerinde ve sağlıklı değerlendirilmeli, başarılı bir halkla ilişkiler çalışması ile desteklenmelidir, Uygun bir zamanlama, hedef kitleye uygun bir içerik ile kurumsal kimlik ve imaja iyi hizmet verecek bir formda hazırlanmış haberler, tanıtımın zincirleme reaksiyonunu oluşturabilir. Sadece bilginin "haber" olması ile sağlanacak etki gücü değil, bilginin ağızdan ağıza dolaşmasının getireceği moment söz konusudur. Birilerinin, başka birileri ile basın organında okuduğu bir ha-beri-ki artık okuyan kişi için yine bir bilgiye dönüşmüştür-paylaşması, bilgiye güveni artırır. Bili Bernbach'ın söylediği gibi: "Tüm mecralar arasında en güçlüsü,.ağızdan ağıza dolaşan sözdür."

Tüm okurlarımız için en iyi dileklerimiz ve saygılarımızla,

Dr. Oya BAKIR

Yazı işleri Müdürü