Marka'yı 'Lügat-ı fasihten evla, galat-ı meşhur'a dönüştürmek...
Galat-ı meşhur, bir sözcük veya ifadenin yanlış anlamı ile toplum belleğine yerleşmesi, kanıksanması, doğru anlamının yerine geçmesi demek. Evlat, ebat, evrak gibi sözcüklerin çoğul anlamlı kelimeler olmasına rağmen, çoğul eki ile birlikte; ebatlar, evraklar şeklinde kullanılması, galat-ı meşhur örneklerdir. ?Galat-ı meşhur, lügat-ı fasihten evladır?; galat-ı meşhur olan bir sözü, bir deyişi, ?artık dil ile bütünleşmiştir, düzeltmeye çalışılması çok da gerekli değildir? demek için kullanılır. Yani bu cümle ile şunu kastediyoruz: ?Yaygın olarak doğru sanılan yanlış bir sözü, sözlükte açıkça tanımlanmış anlamı yerine kullanmak daha iyi olabilir?.. (Tabii bu görüşe katılmayanlar da ?galat-ı meşhur, galat-ı meşru olamaz? diyorlar)
Örnekler incelendiğinde, bir marka yaratmaktan daha zor olanın; bir markayı değerine değer katarak geliştirmek, güçlendirmek, yönetmek olduğunu görmek mümkün. Marka; bir ürün veya hizmeti diğerlerinden ayırt etmek, ?farkı tescillemek? demek. Bazen pazara giren bir marka, ürünün/hizmetin genel adına dönüşür. Özellikle pazara ilk giren ürünün/hizmetin böyle bir durumla karşı karşıya kaldığına dair pek çok örnek vardır: İzocam, Selpak, Oralet, Aygaz, Atari, Vileda, Nescafe, Gilette, Walkman, Sana, Pimaş, Pimapen, Kalebodur, Duşakabin gibi.
Marka yönetimi sürecinde kimi zaman çok güçlü rekabet koşulları, ?ürün türünün tanımına dönüşen marka?yı başka bir ifade şekline iter; Pimapen?in ?Dr.Pimapen?e dönüşmesi gibi..
Bazen ürün kalitesi, hızla çeşitlenmesi, markayı öldürür; Duşakabin gibi..
Bazen de marka yönetimi hatalarından ötürü, yasal yollarla markanın artık bir ürün türünün adı olarak kabul edilmesi tescillenir. Yani artık o bir marka değildir; Fransa'da, "Pina Colada" markasının "yaygın ad haline gelmesi" dolayısıyla bu markanın iptaline karar verilmesi gibi. Kararda, marka sahibinin "Pina Colada" ibaresinin meyve suyu bazlı kokteylin adı olarak kullanılmasına karşı çıkmadığı, bu nedenle "Pina Colada" ibaresinin bu tür kokteyller için kullanılan yaygın ad haline geldiği belirtilmiştir. Aynı yönde Avusturya Yüksek Mahkemesi "Walkman" markasına ilişkin verdiği kararda, markanın korunması için sadece marka hakkı ihlallerine karşı davalar açılmış olmasının yeterli görmemiştir. "Walkman" markasının ayırt edici vasıflarını kaybettiği, toplumda cins adı olarak yaygın bir kullanım kazandığı, sözlük ve kitaplarda cins adı olarak yer aldığı, buna karşılık marka sahibinin, markasının ayırt edicilik niteliğini güçlendirici gerekli tanıtım önlemlerini almadığı gerekçeleriyle, marka sahibinin bu marka üzerinde korunabilir bir hakkı bulunmadığına hükmetmiştir.
Bizde bunun en meşhur örneği; KOT markasıdır. ?Tüccar terzi? Muhteşem Kot, 1940?larda Avrupa?da gördüğü ?BlueJean?i Türkiye?de üretmeye başlamış, kısa sürede ?Denim? kumaşı ile üretilen ve hedef kitle olarak dayanıklı pantolon talebinde olan işçileri alan pek çok üretici, kumaşın cinsini de, üretilen mamulü de KOT olarak anmış, Muhteşem Kot?un ölümünden sonra 1960?ta KOT markasının tescili alınmıştır. O yıllarda marka konumlandırmanın yeterince bilinmiyor oluşu, çok güçlü bir finansal yapının ve üretim olanaklarının bulunmayışı, pek çok atölye bazındaki üreticiyle rekabet ortamına zorunlu yöneliş, ardından ithal ürünlerin ?parıltısı? ile ?ikinci lige? itilen KOT markası, nihayetinde 1992?de pazardan çekilmiştir. Muhteşem Kot?un oğlu Aytaç Kot bir röportajında KOT?un bir ürün grubunun adı değil, bir marka olduğunu anlatmaya çalıştıklarını, hatta ?her Kot, Kot değildir? kampanyası yaptıklarını ama anlaşılamadıklarını söylüyor. Ama hala, -üstelik- pazarlama, halkla ilişkiler ve reklam gibi bölümlerin- araştırmacıların yaptığı çalışmalar; ?Kot giyimde gençlerin marka tercihleri? gibi başlıkları taşıyabiliyor, ?Levi?s Kot?lar? gibi ifadeler kullanılabiliyor.
Pek çok kişi hala KOT?un bir kumaş veya ürün türü olduğunu düşünüyor. Bir marka şu veya bu nedenle bu akibete uğradıktan sonra, belki de ?galat-ı meşhur, lügat-ı fasihten evladır? demekten başka yapacak bir şey kalmıyor..
Cins adı haline dönüşme gerekçesiyle hükümsüzlüğe karar vermede, marka sahibinin eylemsizliği yeterli olmaktadır. Bu yüzden marka sahibi, markasının cins adı olarak kullanımına karşı sessiz kalmamalıdır. Örneğin, marka üzerine ® işareti bırakılarak, ürün üzerindeki yazının ?ürünün adı? değil ?markası? olduğunu ima etmesi gerekir.
* Hukuk Alıntıları: Av. Sefa KARCIOĞLU, ?Markanın Yaygın Bir Ad Haline Gelmesi Nedeniyle Hükümsüzlüğü?, 2007
Oya Bakır
