Klişelerin Diktatörlüğü ve Bilinçaltımızı Ele Geçiren Mesajlar
Klişeler aslında masumdur ve gündelik yaşamın iletişim trafiğinde joker hakkımız gibidir. Örneğin iki kişinin karşılaşmasında “nasılsınız” sorusuna verilmesi beklenen yanıt: “Sorma, üst kattan bir su sızıntısı var, tesisatçı çağırdık, uğraşıp duruyoruz” veya “daha çocuk ilkokul ikide, verilen performans ödevleri yüzünden ailece penguenlerin yaşamlarını çalışıyoruz” gibi şeyler değildir. “Teşekkür ederim, ya siz?” demeniz beklenir. Klişeler yardımıyla gündelik iletişim kolay, akıcı bir trafiğe sahip olur. Gerçekten de klişeler olmasa, gündelik yaşam içinde her bir soruya, her bir durum içinde gerçek düşüncelerimizi ortaya dökmek zorunda kalsaydık ne olurdu halimiz? Yani bazı durumda can simidi olarak işlev gören klişeler, bazı durumda da özgürlüğümüzü ve özgünlüğümüzü tehdit edebiliyor.
Nedir klişe? Kalıp sözcüğü ile karşıladığımız klişe (cliché), aslında teknolojik bir kökene sahip. “Süzgeçten geçirmek, mühürlemek, oymak veya kimyasal yollarla üzerine bir şeyin negatifi çıkarılmış levha ki bu levha yoluyla kopyası basılır” şeklinde açıklayabileceğimiz klişe, tipografinin icadıyla modernleşmenin doğuşuna rast gelmektedir. Anton C. Zijderveld’in ‘Klişelerin Diktatörlüğü’ kitabında klişe, böyle tarif ediliyor ve “tekrar tekrar kullanıldığı için yıpranan ve bu nedenle artık bir şey ifade etmeyen figür ve kalıp” olduğu da tanıma ekleniyor. Zijderveld kitabında şöyle diyor: “Modernite ile klişelerin tiransal egemenliği arasında karşılıklı bir ilişki bulunmaktadır. Bir toplum modernleşmeye başladığında gündelik konuşma, anlamsal içeriğini kaybetme tehlikesi ile karşı karşıya kalmaktadır… Modern insan, ziyaretler sırasında ve şenliklerde sıkça açık bir şekilde gözlemlendiği üzere gevezelikte ustalaşmıştır… Dil, rahatlıkla yıpranmış düşünme kalıplarına ve ifade biçimlerine uyarlanmaktadır… düşünme devre dışı bırakıldığı için gülmek ve klişeler kolayca tekrarlanmakta ve taklit edilmektedir…Onlar insanları tutumlar düzeyinde etkilerler ve onları belirli bir zihinsel ve duygusal yöne sürüklerler. Tam da bu nedenle klişeler siyaset ve ticarette (siyasal ve ticari sloganları düşünün) sıkça kullanılır.”
Klişeler, nöropazarlamacılar tarafından analiz ediliyor ve bilinçaltımızı ele geçirecek mesajların kodları üretiliyor. Buna yakın bir başka kavram olan arketipler de Sefer Darıcı’nın “Subliminal İşgal - Bilinçaltımızı Ele Geçiren Mesajlar” kitabında ele alınıyor.
Darıcı, arketip kavramını “her insanın DNA’sına işlenmiş ve kalıtımsal olarak da yeni nesillere geçmeye devam eden varoluşsal kodlar…başlangıç modeli, ilk örnek… Evrensel bir kavram ve durum sayılabilecek ölçüde süreklilik taşıyan ilk imge, karakter ya da kalıp” olarak tanımlıyor. Kitap, bilinçaltına girmenin en etkili yolu olan arketiplerin, kültürel kodların reklamcılık alanında nasıl kullanıldığını, “bilinçaltı şifre kırıcılarının” nöropazarlama uzmanları titri ile firmalara ne şekilde hizmet verdiklerini örnekleriyle anlatıyor. Kültürel kodlar insan işi ortaya konan kural, eğilim ve normların zaman içinde “kalıplaşması” ile oluşuyor. Marx’ın dediği gibi kültür, doğanın yarattığına karşılık insanoğlunun yarattığı her şeydir.
Bilinçaltının şifrelerinin kırılması ile edinilen bilgiler her alanda kullanılıyor. Michael Foley’in “Saçmalıklar Çağı” kitabında mimariyi ilgilendiren güzel bir örnek yer alıyor:
“Alışveriş merkezlerinde her şey, herhangi bir şey istememenin feci kabalığa gireceği hissini yaratmak üzere tasarlanır. Bir alışveriş merkezi öncelikle iç karartıcı hava şartları ve yoğun trafik saatleri gibi dikkat dağıtıcı öğeleri ortadan kaldırır. Eğer bina çok katlıysa yükselen bir avlu (atrium) ya da ortadaki merdiven boşluğu doğrudan derin bir etki yaratır. Gotik katedrallerin mimarlarından çağdaş iş merkezlerinin mimarlarına kadar tüm pazarlamacılar hayranlık yaratmanın anahtarının gereksiz alan bırakmak olduğunu kavramıştır. Kendi ‘gök kubbesine’ sahip her bina Tanrı eliyle yaratılmış hissi uyandırır… Beyin taramalarında yüksek kaliteli pahalı markaların dinsel imgelere eşit sinirsel tepkiler doğurduğu görülmüştür. Şoke edici ve acıklı gelebilir ama bir iPod, Rahibe Teresa’yla aynı etkiyi yaratmaktadır.”
Acıklı ama gerçektir; “sürekli tekrarlanan yalan, bir süre sonra kendi doğrusunu yaratır” ve Mark Twain’in dediği gibi “insanları kandırmak, kandırılmış olduklarına ikna etmekten kolaydır”…
