Header Reklam

Bir ülkenin markalaştırılması

05 Nisan 2011 Dergi: Nisan-2011

Türkiye?nin tanıtımı için, ne kadar uzun bir süre ?Belly dancing+sish kebab+Turkish raki? üçlemesi ile yetindik. Avrupa?nın kolektif şuur altına nakşolmuş ?anneciğim Türkler geliyor? ürküsünü dürtecek kılıçlı, kaftanlı akıncı görünümlü atlıların Boğaz Köprüsü üzerinden uçuştuğu ?tanıtım filmleri? ile ?imaj yaratmaya? (!) çalıştık.

Türkiye?nin imajı ile ihracat gücünün, uluslararası sermayeyi çekim gücünün, turizm hacminin, dış politika meselelerinin, AB ile üyelik sürecinin, terörle mücadelenin ve daha pek çok şeyin ilgili olduğunu kavramasına kavradık. Pek çok sektör, pek çok firma, emeklerinin dış pazarlarda yer edinmesi, ürünlerinin fiyatını Çin ile rekabet etme düzeyinden, Avrupalı ürünlerle rekabet etme düzeyine çekilebilmesi için ?marka değeri? yaratmaya çabaladı. Kamusal alanda, bu firmaları teşvik edecek enstrümanlar geliştirildi. TURQUALITY® programı ile Türk malının algısının yükseltilmesi hedeflendi. Bu mücadele, birbiri ile etkileşimli ve çok açılı bir strateji öngörüsü gerektiriyor. Türkiye?nin marka değerine sahip olabilmesi için, marka değeri yüksek ürünleri bulunan firmalara, firmaların marka değerini yükseltebilmeleri için Türkiye?nin marka gücüne ihtiyacı var. Bu iki çabanın birbirine ayak uydurabilmesi çok önemli, yani biri diğerinin gerisinde kalmamalı.

?Made in Turkey? mührünün gücü, hala arzuladığımız, hak ettiği algılamaya sahip değil. Ülke markası oluşturmak için her şeyden önce, ülkenin kendini nasıl algıladığını anlamak gerekiyor. ?Türk?ün Türk?ten başka dostu yok? ile ?biz beceremeyiz? klişelerinin arasına sıkışmış bir ?yerli algı?mız varken sınırlarımızın ötesindeki algımızı nereye taşıyabiliriz ki?

Etkin bir ülke markası yaratabilmek için yatırım yapılması gereken ?değerler? var: Eğitim, yaşam kalitesi, siyasal saygınlık ve istikrar, ekonomik dinamizm, teknoloji ve değişime ayak uydurabilirlik, rekabet gücü yüksek lokomotif alanlar gibi (tasarım, sağlık, tematik turizm v.b.)..

Türkiye'nin güçlü bir marka olması için, öncelikle kendine güvenmesi gerekiyor. Saffron Brand Colsulting Başkanı Wally Olins, ?ülke markası? oluşturmanın, ticari marka oluşturmaktan çok daha farklı ve çok daha zor olduğunu söylüyor. "Türkiye coğrafi konumu, ekonomik büyüme hızı, uluslararası piyasalardaki deneyimi, başarılı iş dünyası sayesinde önümüzdeki on yıl içinde dünyanın en hızlı parlayacak ülkelerinin başında geliyor. Rusya'nın BRIC içinde olup olmaması sorgulanabilir, ama Türkiye'nin değil" diyen Olins, şöyle devam ediyor: ?Türkiye'ye gelin, çünkü Türkiye ucuz' diyorsunuz. Türkiye kendine güvenmiyor. Ucuzluk faktörünü ön plana çıkartarak, sesini duyurmak istiyor. Bu çok yanlış. Oysa çok büyük potansiyele sahipsiniz.?

Ulus markaları konusunda uzman Simon Anholt da 35 ülkede 26 bin tüketiciye, 40 ülkeyi; ülkenin kültürü, siyaseti, ticari markaları, turizmi, insanları, yatırım ve göç kriterleri açısından nasıl gördüğünü sormuş. 2008 yılında yapılan bu araştırmanın neticesinde Türkiye 35. olmuş. Türkiye?nin marka değeri; 306 milyar Dolar (Japonya?nın 9 trilyon, ABD?nin ki 20 trilyon Dolar). Anholt, çıkış noktasını yenilikçi, şaşırıcı şeyler yapmaktan geçtiğini söylüyor.

Son dönemde biz ne yapıyoruz? Dış Ekonomik İlişkiler Kurulu (DEİK) bünyesinde Türk-İngiliz İş Konseyi (TİİK) öncülüğünde oluşturulan CEO Platformu'nda İngiliz CEO'ların Türkiye'yi uluslararası arenada 'Branding Turkey' başlığı ile pazarlaması planlanıyor. CEO'lar Türkiye ile ilk etapta 6 sektörde işbirliği yapacak: Finansal hizmetler, bilgi-telekomünikasyon-teknoloji sektörü, savunma sanayi ve havacılık sektörü, elektrik üretim, yenilenebilir enerji ve verimlilik, petrol, doğalgaz dağıtımında enerji koridoru, altyapı ve inşaat.

Tabii ki bir de Tülin Şahin var. 2008?de Türkiye?nin tanıtım yüzü seçilen Tülin Şahin (Sivas?lı çakma Cindy lakaplı) 2011?de de Avrupa?da ülkemizi tanıtacak.

Kültür ve Turizm Bakanlığı?nın ajansı ?A Neverending Tale? (Hiç Bitmeyen Masal) sloganıyla Türkiye?nin çeşitliliğinin masalsı anlatımını kullandığı görselleri tüm Avrupa?da basın ve açık hava çalışmalarında kullanacak.

İletişim bilimleri açısından onaylanan fikirleri de belki başka bir yazıda ele alırız, belki de ?ne söylense boş? karamsarlığına kapılırız, kim bilir...

 

Yüksek tempolu bir dönemdeyiz, tüm okurlarımızın enerjisi yüksek olsun...

 

Oya Bakır

oyabakir@dogayayin.com


Etiketler