Slider Altına

‘Öz’e Yatırım Yapmalı, ‘Biçim’i Saymadan...

Bu süreçte ‘ürün’, bir ihtiyacı karşılamaya yönelik araç olma özelliğini, ilk sıradan indirdi. Ürünün ‘ne olduğu’ vasfı, ‘nasıl sunulduğu’nun ardına düştü. (Korkarım tamamen ürünü terk edecek.) İnsan emeği, doğal kaynaklar ve tekniklerin bir araya gelerek, bir ‘işlem’ sürecine girmesinin sonucunda, insan yaşamını kolaylaştırmaya, güzelleştirmeye, zenginleştirmeye yönelik faydalı bir ‘çıktı’ eldesi olan ürün, öylesi bir idol, bir totem haline geldi ki, insanların ona hizmet etmesi, kayıtsız şartsız bağlılığı, onun insanlara hizmet etmesinden daha önemli hale geldi. Bu çıldırtan cazibe, iletişim tekniklerini kullandı. İletişimcileri, ileti ortamlarını etkiledi, biçimlendirdi. İletişimciler de, ürünün dağıtım sürecindeki rolleri ile yetinmediler, üretim sürecinde de rol almak istediler. Ürünler birbirine yaklaştıkça, ürünün ‘ne olduğunu’ bir tarafa atıp, ‘fark yaratma’ zorunluluğu ile ‘nasıl sunulduğu’na odaklandılar. Dahası, Ürünün sunduğu yarar, rasyonel alandan irrasyonel alana taşındı. Soyut bir vaad, duygularla algılanacak ve duygusal sebeplerden kabul görecek bir öneriye dönüştü ürün. Gerçeklerden en fazla kopabilen, en fazla duygusal tepki sağlayan fikir, en yaratıcı fikir oldu. Üstelik bu süreç sadece emtiaları kapsamadı. Kişilerin, fikirlerin, edebiyatın, sanatın, sporun, siyasetin/siyasetçinin de ‘ürün’ olarak değerlendirilmesini, ‘ürün’ olarak pazarlanmasını getirdi. Siyasi iletişim, siyasi pazarlamaya dönüşürken, pazarlamanın yaratıcı fikirleri de yine iletişimcilerin fabrikalarında işlendi. Siyasal reklamlar başladı. Siyaset sahnesinde siyasetler değil, siyasal reklam bütçeleri yarıştırıldı. ‘Ne söylemek’ gereğine değil, söyleme biçimlerine, sunumlara, duyguların tahrikine para harcandı. Ancak mesajın içeriği inandırıcı değilse, yersizse, abartılı ise, yetersiz ise, doğru değil ise, nasıl söyleneceğine kaç lira harcanmış olursa olsun başarı getirmedi. Saatchi&Saatchi ajansı, İngiltere’de 80’li yıllara Muhafazakar Parti’yi iktidar partisi olarak sokmaya çalıştı ve başardı. Zira İşçi Partisi’nin ekonominin temel açmazları ile yetersizliklerini çarpıcı örneklerle vurguladı ve söz konusu sorunlara önerdikleri çözümleri açık, net ve ‘etkili’ bir biçimde ortaya koydu. Muhafazakar Parti, 97 seçimlerinde de aynı ajansla çalıştı. Üstelik İşçi Partisi’nin 300 milyon poundluk bütçesine karşı, 750 milyon pound harcadı. Taktik yine aynıydı. Ama bu kez, İşçi Partisi’ne getirdiği eleştiriler temelsizdi. İşçi Partisi’nin ekonomik sorunlara getirdiği öneriler inandırıcı ve tutarlı idi. Bu nedenle zafer, Tony Blair’in oldu. Çok partili siyasal sistemimiz, 1980 Askeri darbesi ile vermek zorunda bırakıldığı moladan çıkarken, öncesi olmayan yeni partiler, yeni isimler, eskimemiş, yeni yüzler ile karşılaştı Türkiye. Bunların içinde tanıtım kanallarını en fazla kullanan da; bazılarımızın ‘horoz partisi’ çağrışımı ile anımsadığı MDP (Milliyetçi Demokrasi Partisi) idi. Başkanı da; emekli Orgeneral Turgut Sunalp. Bir çok basın mensubu, MDP’yi şanslı gördü. Oysa siyasi rejimin dümeninde ‘askeri çağrışımlara’ sıcak bakmadı Türk halkı. Ciddi ekonomik problemlerimiz vardı. Yani ‘duygusal’ değil, tamamen nesnel problemlerimiz vardı. Bunlara çıkış noktaları öneren mesajlar rağbet gördü. MDP, kuruluşunun iki yıl sonrasında kendisini feshederek ANAP’a katıldı.

Ticaret alanında da yanlışın üzerine yapılan reklam yarar yerine zarar getirdi hep. Kötü bir ürüne yapılan şahane bütçeli, şahane kampanyalar, ürünün batış sürecini hızlandırdı.

Şimdilerde de iletişimciler, duygusal deneyimlere dayalı bir pazarlama anlayışını ‘pazarlamaya’ çalışıyorlar. Bir yönü ile etkili görülse de, bu anlayışın tek egemen güç olarak tahta geçmesi ile korkarım ki, satın aldığımız şeylerin ne işe yaradığını eve getirdikten sonra araştırmaya başlayacağız.

En iyisi, iletişimin baş döndüren gücü karşısında ‘hipotez körlüğüne’ saplanmadan, aklı, karar verme sürecinden tamamen uzaklaştırmadan, içeriği, biçimin giderek artan ağırlığı altında ezdirmeden üretmek, iletmek, iletişmek....

Saygılarımızla,

Dr. Oya Bakır

oyabakir@dogayayin.com

Etiketler


Video İçerik

Performansa Dayalı Deprem Tasarımı Yaklaşımı

Sempozyum